للترويج لفيلم Barbie الجديد، عقدت الشركة الأم Mattel شراكة مع أكثر من 100 علامة تجارية وبائع تجزئة في مجالات تشمل الموضة والجمال والأدوات المنزلية والمزيد. بالنسبة للعلامات التجارية، يعد التعاون مع Barbie وسيلة للاستفادة من ظاهرة ثقافية كبرى تحيط بأكبر فيلم لهذا الصيف، وفق تقرير نشره موقع Bof.
في الوقت الحالي، يعيش المستهلكون في عالم “باربي”. وقد حرصت مالكة العلامة التجارية Mattel على التأكد من هذا الأمر. بالإضافة إلى الدفعة التسويقية العالمية لفيلم المخرجة غريتا جيرويغ الذي طال انتظاره، والذي بدأ طرحه في دور السينما على مستوى العالم هذا الأسبوع، فإن سلسلة من أعمال باربي التعاونية تغمر السوق الآن.
من Gap، Boohoo، Zara إلى Pinkberry وBurger King، دخلت جميع العلامات التجارية من الأزياء إلى الجمال إلى الأدوات المنزلية في التعاون مع فيلم بطولة Margot Robbie وRyan Gosling. تبيع Backdrop لـ DTC paint store دهان الحائط “Dream House Pink“. صنعت Crocs زوجًا مميّزًا من حذائها، مضيفةً نعلًا ورديًا لامعًا. قام بائع التجزئة في لندن سيلفريدجز ببناء منزل باربي بالحجم الطبيعي في المتجر، حيث يمكن للمتسوقين استئجار إطلالات مستوحاة من باربي المختلفة على مر السنين.
بالنسبة إلى ماتيل، مالكة باربي، يمثل الإصدار محطة فاصلة حيث تعمل الشركة على تعزيز الصلة الثقافية لعلامتها التجارية الرائدة، مع إيجاد طرق جديدة للاستفادة من الجزء الرئيسي من الملكية الفكرية بخلاف الألعاب البلاستيكية وملابس الأطفال المرخصة.
قال ريتشارد ديكسون، رئيس شركة Mattel: “أن تمتلك أي علامة تجارية لونًا هو بيان قوي جدًا وتقدير”. “الناس لا يسمونها pink-core بل يطلقون عليها اسم Barbie-core. يصبح هذا مكانًا قويًا للغاية”.
كيف تتعامل ماركات الأزياء وتجار التجزئة مع “باربي”؟
باعتبارها دمية ترمز إلى الأزياء، فإن حقيقة أن خزانة ملابس باربي تحتل مركز الصدارة في الفيلم لا ينبغي أن تكون مفاجأة. تتمتع باربي بإطلالة جديد في كل مناسبة، سواء كان ذلك يومًا على الشاطئ أو التزلج على الجليد في عاصفة ثلجية أو بإطلالة كاملة من شانيل Chanel (إشارة إلى علاقة روبي الوثيقة بالعلامة التجارية الفرنسية).
في المتاجر، من السهل على محبي باربي تبني إطلالاتها: عقدت شركة Mattel شراكة مع أكثر من 100 علامة تجارية وبائع تجزئة لإرضاء كل الأذواق: من Zara، التي تبيع ما يشبه فستان باربي القطني الوردي مقابل 50 يورو (56 دولارًا)، إلى Impala، التي تبيع رولربلاديز باللون الأصفر النيون مقابل 190 يورو (213 دولارًا).
بالنسبة للعلامات التجارية، يعد التعاون مع Barbie وسيلة للاستفادة من ظاهرة ثقافية كبرى تحيط بأكبر فيلم في الصيف. على السجادة الحمراء، تدخل الأسماء الفاخرة في الحدث، حيث ترتدي مارجو روبي إطلالات من أمثال فالنتينو Valentino، فيفيان ويستوود Vivienne Westwood، وفيرساتشي Versaceخلال الجولة الصحفية.
في الماضي، تعرضت شانيل للانتقادات على وسائل التواصل الاجتماعي لاهتمامها بإطلالات روبي والتي اعتبر بعض المعجبين إنها لا تتناسب مع أسلوبها الشخصي. لكن يمكن للعلامة الآن أن تستفيد من رهانها الكبير على النجمة المولودة في أستراليا، والتي كانت سفيرة لشانيل منذ عام 2018 وتشارك في الحملة الإعلانية الجديدة للعلامة التجارية لساعتها J12.
ماذا يعني التعاون لشركة ماتيل؟
بالنسبة إلى الشركة الأم لباربي، فإن العدد الكبير من عمليات التعاون- التي هي مزيج من صفقات الترخيص والمشاريع المشتركة، كما قال ديكسون – هي أكثر من مجرد أداة للترويج للفيلم. إنها طريقة لإبقاء العلامة التجارية في الصدارة مع توفير فرصة وتوسيع مدى وصول علامة باربي التجارية إلى ما بعد جمهور المستهلكين الأساسي عن دمى الموضة.
قال ديكسون: “إنه يتيح لنا الفرصة لتحقيق الدخل من العلامة التجارية خارج ممر الألعاب”.
مع ارتفاع هوس باربي إلى درجة كبيرة، يبدو أن المستهلكين البالغين أكثر من سعداء بالتباهي في امتيازات منتجات الأزياء. في غضون ساعات من طرح Zara لمجموعتها Barbie، وهي مجموعة من الإطلالات المستوحاة من الملابس التي ترتديها روبي في الفيلم، تم بيع معظم القطع. تعاونات أخرى مع Crocs وAldo وGap نفدت أيضًا.
لماذا الان؟
قالت كاتي توماس، التي تقود معهد Kearney للمستهلكين في شركة الإستراتيجية والاستشارات كيرني، إن جنون باربي الحالي هو “الاصطدام المثالي لمجموعة من الاتجاهات”. بالإضافة إلى الفيلم، لعب كل من حنين العملاء وشعبية Barbie-core على تيك توك والعلامات التجارية المؤثرة التي دفعت اللون الوردي الساخن على المدرج، دورًا مهمًا.
بالنسبة لشركة Mattel، تمثل هذه اللحظة ذروة جهود التحول التي استمرت سنوات لإعادة تأهيل اسم باربي، الذي لم يحظ بقبول لدى المستهلكين. بحلول أواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، أصبحت باربي علامة تجارية يُنظر إليها على أنها عفا عليها الزمن وتتعارض مع القيم النسوية وتمكين المرأة. بحلول عام 2014، سجلت مبيعات دمى باربي انخفاضًا تاريخيًا بعد ثلاث سنوات متتالية من الانخفاض.
هذا الأمر دفع شركة Mattel إلى الشروع في تحول كبير لتجديد علامتها التجارية الرائدة، بقيادة ديكسون، وهو خبير في مجال الأزياء والتجزئة بدأ حياته المهنية في Bloomingdales. أصبحت باربي نفسها أكثر تنوعًا، وتمثلت من خلال مجموعة أكبر من الأعراق وأشكال الجسم. تحولت الرسائل أيضًا – هذا الجهد استمر طوال الفيلم حتى، فسخر من الكثير من الصور النمطية المحيطة بالدمية.
في العام الماضي ، كانت باربي العلامة التجارية الأولى للدمى على مستوى العالم، والعلامة التجارية رقم 2 للألعاب بشكل عام، حسبما قالت ماتيل، مستشهدة ببيانات من استطلاعات السوق من جهات خارجية.
كان التعاون في مجال الموضة جزءًا أساسيًا من استراتيجية التسويق المصممة للمساعدة في دفع علامة باربي التجارية مرة أخرى إلى دائرة الضوء: الارتباط مع جيريمي سكوت Jeremy Scott، الذي صمم مجموعة مستوحاة من باربي لربيع وصيف 2015، شكّل نجاحًا كبيرًا على وسائل التواصل الاجتماعي في ذلك الوقت. منذ ذلك الحين، تعاونت العلامة التجارية أيضًا مع Vera Wang، Tommy Hilfiger، Halpern وBalmain.
ومع ذلك، لم يقترب أي من هذه التعاونات من الضجيج الذي يحدث الآن. يمثل الفيلم ذروة جهودهم لإعادة وضع باربي، وتقوم شركة Mattel بدفعها عبر الأسواق للاستفادة منها.
قال توماس: “قد يكون من الصعب حقًا اتخاذ هذا القرار بين المراوغة قليلاً والاستراتيجية، ومن ثم الوجود في كل مكان”. “من الواضح أن فريق باربي انحنى للتو إلى الوجود المطلق لكل شيء، والذي أعتقد أنه في النهاية كان اللعب الصحيح.”
ماذا سيعني هوس باربي لأعمال شركة ماتيل؟
ماتيل، التي يتمثل نشاطها الأساسي في الدمى والألعاب الأخرى، في وضع متميز: نادرًا ما يكون الامتياز في وضع جيد للاستفادة بشكل فعال من الضجيج لإصدار فيلم جديد من خلال البيع بالتجزئة.
وقال ويز سيلفي مستشار استراتيجية البيع بالتجزئة: “في النهاية، يبيعون المنتجات”. “لقد رأوا فرصة التعاون وعرفوا حجم التأثير المحتمل، من خلال إطلاق الكثير من المنتجات هناك.”
في حين أن مبيعات الدمى لا تزال تدفع غالبية عائدات باربي، قال ديكسون إن القطاع الأسرع نموًا للعلامة التجارية هو أعمال التعاون والشراكات، على الرغم من أنه رفض مشاركة أرقام محددة. (لا تفصل شركة Mattel عن أرقام العلامات التجارية الفردية.)
يقدر المحللون أن الفيلم الجديد يمكن أن يتراوح إجماليه بين 450 مليون دولار و550 مليون دولار على مستوى العالم، ارتفاعًا من التقديرات السابقة بحوالي 325 مليون دولار – وهو ما قد يترجم إلى أرباح أعلى لشركة ماتيل أيضًا. اكتسب سهم الشركة حوالي 13 في المائة منذ بداية العام.
ماذا بعد؟
كم من الوقت يمكن أن يستمر هوس باربي يبقى أن نرى. في المستقبل القريب، من المرجح أن يكون الاستقبال الأوسع للفيلم عاملاً مهمًا في ما إذا كانت “باربي” ستظل في الصدارة.
لا يزال ديكسون يرى فرصة على المدى الطويل. بعد باربي، تخطط شركة ماتيل للاستفادة من العلامات التجارية الأخرى في محفظتها بطريقة مماثلة: قال ديكسون إن فيلم Hot Wheels قيد الإعداد. لا شك أن وفرة من عمليات التعاون في المنتج ستتبع قريبًا.
قال ديكسون: “إنها تزيد من وصول علاماتنا التجارية”. “العمر مرن، من خلال عمليات التعاون يمكننا أن نناشد مجموعة متنوعة من الأعمار والمراحل المختلفة.”
